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《电源界》高端访谈——CCBD中擂国际品牌营销策划机构

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《电源界》高端访谈

品牌营销——电源产业持续发展的驱动力

作者:黄文海

CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构

品牌营销——电源产业持续发展的驱动力

2013年,佛山市新光宏锐电源设备有限公司牵手中擂国际品牌营销机构,为旗下金武士品牌进行品牌整合营销推广,实施品牌营销战略。借此机会,《电源界》记者对中擂国际品牌营销机构的总经理黄文海先生进行访谈,就电源产业的品牌营销进行了深入的探讨。

品牌营销是电源产业由“中国制造”向“中国创造”转型的发展之路。

《电源界》:

很多电源企业认为电源产业作为工业品,与一般的快速消费品不同,它的目标客户相对比较窄,同时在营销中存在着比较重的“灰色营销”,因此,即使在没有品牌的支撑下,依然可以完成销售产品的任务。

黄总:

传统的观念认为,工业品只有销售,没有营销。在我国,电源产业和电源产品品牌化起步较晚,原因在于电源产业长期依赖于OEM、代工、仿制的模式,在很长一段时期内,电源产业在制造方面拥有低成本的绝对优势,基本处于卖方市场,对创建品牌缺乏意识与驱动力。

但随着近年来人民币的升值、国际市场的低迷以及国内劳动法规的完善等诸多因素,人口红利优势逐渐丧失,中国制造业市场竞争陡然加剧,电源产业升级迫在眉睫,传统的粗放式经营销售被淘汰已成定局,代之以技术、创新、服务和品牌为驱动力的新型发展之路。

随着电源需求不断创新以及采购模式的转变,电源产业准入难度也将越来越大、采购也越来越规范化、参与购买决策的群体越来越复杂,而且传统销售中涉及的灰色成本越来越高,这些变化也将会导致电源产业传统的营销方式无法适应,甚至不堪重负破产倒闭。

因此,中擂国际品牌研究机构在深入走访市场及研究客户需求的基础上认为,面对着中国制造的市场压力和僵局,电源制造企业唯有向国外知名品牌学习,只有对以制造为核心,以销售为导向的传统营销模式进行彻底的改革,代之以价值链整合为核心,以技术创新为驱动力,以品牌导向为核心,以服务满足客户根本需求的现代品牌营销观念,才能逐步改变电源企业被动的市场局面,才能摆脱中国电源产业处于全球价值链的末端、以低附加值、高消耗、高污染、低增长为发展模式的困境,为企业树立可持续发展的竞争力,变“中国制造”为“中国创造”,走上可持续发展之路。

品牌是企业的综合实力体现,是企业做强做大的驱动力。

《电源界》:

很多传统的电源企业经营者认为,电源产品的竞争是产品之间的竞争胜负取决于价格、质量和服务,只要自己产品的价格比别人低、质量比别人好、服务到位,根本就不需要品牌。

黄总:

事实上,这种观点是有误的。人是理性和感性的复合体,世界上没有任何一个参与工业品购买过程的决策者在制定购买决策时是完全理性的,是不受到情感的驱动的。人是依靠接受到的信息所带来的综合感受来做出决策的,而品牌就是企业的综合实力的体现。

品牌是企业生产技术、产品质量、性能、服务、承诺等多种作用的反映,品牌也是企业文化的体现,它反映了企业的经营理念和价值追求,反映了品牌在社会、在广大消费者心目中的地位和影响。品牌不仅让公众和客户了解企业的产品、技术等差异化优势,更了解企业的文化、价值、理念、成就等。从价值链的角度看,品牌是产业价值链中最高端、最核心的有表现。从一定意义上讲,品牌对企业发展带来的影响甚至超过技术的影响。没有知名的品牌,单纯靠价格、质量、服务等竞争,成不了优秀企业,也不可能真正做强做大,而只能在竞争中处于劣势。

电源产业的国外知名品牌,在中国牢牢占据着中高端客户的市场,赚取远大于产品所能带给品牌的利润,其根本在于其实施品牌营销战略;精确的品牌与市场定位,强大的创新能力,全方位的应用解决方案及健全的服务休系;使得其品牌印记根植于客户。

全方位、多层次的品牌营销推广手段,构筑系统化品牌营销体系。

《电源界》:

品牌营销作为企业的综合实力体现,是企业在营销活动的关键,那么,电源产业该如何进行品牌营销?

黄总:

经过对电源产业的深入研究与市场走访分析,及中擂国际研究机构多年的品牌营销经验积累,为电源产业的品牌营销战略提出以下几点建议:

1、构筑以品牌为核心的系统化营销

电源企业必须树立良好的品牌意识,学会建构完善的品牌战略体系,用品牌武装企业的营销推广活动。电源产业营销观念大多仍停留在4P理论时代,即产品推销的时代,或者说以生产者、制造者为本位的时代,一门心思搞研发,一门心思做生产,而较少去关照市场发展的趋势及产品购买者需求的变化,结果导致企业生产出的产品与市场需求脱节严重。而现代4C理论则早已昭示出了消费者在营销活动中至高无上的地位,即一切活动都必须以消费者为中心展开。因此,电源产业的企业必须寻求自身在目标消费者心目中清晰明确的品牌定位,即明确自身在消费者心目中的位置,然后再根据品牌定位这一核心基础上逐步搭建起配套的产品线规划、传播推广计划、渠道通路计划及管理组织架构的系统化营销体系。

2、形成独特的品牌文化。

品牌形象首先是品牌文化的导入,品牌并不是靠广告或展览会的几个宣传就可以打造起来的,靠的是深刻的文化内涵和独特的品牌理念。而以往的电源产品营销,往往将产品的性能、产能等作为宣传的重点,而没有将文化灌输到品牌推广中去,所以很难让客户记住。因此电源产品品牌需要品牌文化,只有品牌文化才是经久不衰的,让客户认同和引起共鸣的。

3、注重品牌形象与企业形象的互动。

电源产品购买的过程中,客户更有可能直接面对企业及中间商,企业形象将直接影响他们的购买决策,所以对于电源产业企业来说,企业形象和品牌形象的关系更为密切。电源产业的品牌从某种程度上讲是企业形象的延伸,所以品牌的树立过程不仅仅是一系列产品的品牌推广过程,更是与企业形象的互动过程。

4、重视客户价值,满足客户需求

  作为电源品牌的客户群体可以分成几大类——代理商、系统集成商、配套商、终端客户;深入了解各种客户群体的真正需求,制定相应的解决方案最大限度满足客户的需求;才能使中间商更好地为品牌的营销服务,带动品牌知名度、美誉度的提升,从而带动品牌产品的销售。

    因此,电源品牌应根据自身的资源状况准确地制定游戏规则,制定市场策略,满足营销价值链中的各类型客户需求,使其价值最大化,促进其对品牌的忠诚度。

5、目标明确,诉求单一。

电源产品涉及技术层面,因此营销中涉及的技术问题点多面广,有些企业想在传播上面面俱到,习惯以一系列令人眼花缭乱的介绍:工厂、实验室、产品、发明奖励等来突显技术,导致品牌信息分散,使客户反而无从把握和理解,同时也无法突显品牌的差异化。所以在品牌推广的过程中必须目标明确,诉求单一,突出差异化。

6、加强人员推广的重要性

电源产品的采购具有决策流程相对复杂、专业技术性强、系统解决能力要求高等特点,所以在进行营销推广的时候,人员推广对于品牌塑造显得尤为重要,直接关系到品牌营销。针对电源品牌的营销推广我们提出了矩阵式人员管理的方式进行营销推广。即由系统集成商、配套商、厂家、其他中间商组成品牌推广小组,以终端营销人员推广、技术交流、系统解决方案、常态化巡检售后服务的手段,加强营销价值链中品牌意识培养,不仅有效提高了公司业务开发效率,而且也很好的树立了专业的品牌形象。

7、精心策划、认真组织公关活动

公关推广作为电源产品品牌营销的有力方式,能迅速的提升企业品牌形象。应该引起足够重视,并精心策划、认真组织一些有影响的公关推广活动。通过定期举办客户需求见面会、新产品上市发布会、企业年会、技术交流研讨会,或参与行业展会、慈善公共活动,由于此类活动可以直接面对客户,不仅能直接了解客户需求和真实想法,及时捕捉市场机会,而且也对外传递了企业重视客户、重视需求的信息,向客户全面展示企业品牌形象。

8、坚持高精准、低成本的传播策略

由于行业的特殊性,电源产业的品牌传播不可能是大范围的广告轰炸,因此在广告策略的选择上应该奉行“高精准、低成本”的广告策略,做到有的放矢。在受众的选择上不仅要有采购电源产品的客户,而且也应该有最终的使用用户。而广告传播的方式上主要可以采取软文推广、专业期刊硬广推广、及视频宣传片推广、企业手册推广、网络推广等形式,这些推广方式不仅成本低,而且高精准、效果好。尤其是软文推广,通过撰写技术、品牌、产品等各类软性文章在企业网站、行业网站、百度搜索、期刊杂志等渠道发布,花费甚少,效果明显。

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